“Telkens wanneer ik de aantallen in de app controleer, lijken ze te stijgen”, zegt Charlotte Hattrell, Community Engagement Officer bij de Hope Valley Railway Upgrade. Met Network Rail als opdrachtgever bundelden VolkerRail en Story Contracting hun krachten en wonnen zij de aanbesteding voor de vernieuwing van een bijna 130 jaar oude spoorlijn dwars door het Peak District.
Omdat de werkzaamheden langs het spoor verschuiven, verandert de doelgroep en daarmee ook hun behoeften en percepties van het werk dat wordt uitgevoerd. Charlotte zegt luchtig dat zij “gewoon uitzoeken hoe iedereen het project ziet. Daarna passen we onze communicatie daarop aan.”
Maar hoe betrek je een groep die voortdurend verschuift en die, zoals Charlotte aangeeft, misschien niet eens van de treinlijn gebruikmaken? Hoe laat je hen het totaalplaatje zien wanneer ze vooral hinder ervaren?
Het Hope Valley Railway-traject loopt van Manchester naar Sheffield, in het Verenigd Koninkrijk. Het staat bekend om zijn prachtige landschap, omdat het dwars door het Peak District National Park loopt. Behalve Manchester en Sheffield vind je vooral kleine steden en dorpen langs de lijn. Er zijn heuvels en valleien, tunnels en viaducten waarvan passagiers al bijna 130 jaar genieten.
Maar een oud spoor als dit brengt ook problemen met zich mee. Het grootste probleem in dit geval zijn knelpunten veroorzaakt door goederentreinen. Omdat het een enkelsporig traject is, liepen passagierstreinen vaak vertraging op. De upgrade zal dat probleem oplossen. Naast het aanleggen van passeersporen omvat het werk ook verbeteringen aan spoor en seinen, de bouw van voetbruggen en het toevoegen van een perron aan enkele bestaande stations. Het project begon in 2020 en zal in de loop van 2024 voltooid zijn.
Charlotte en haar team staan voor een aantal uitdagingen tijdens dit project. Het spoor is uiteraard nog steeds in gebruik terwijl er aan wordt gewerkt. Het loopt door een nationaal park, het Peak District, waar dieren en natuur beschermd moeten worden tegen vervuiling, hinder en geluid. “We hebben een speciaal milieuteam dat aan het project werkt”, legt Charlotte uit. “Zij moesten zo’n 10 milieubeheerplannen opstellen, bijvoorbeeld voor ecologiebeheer, vervuilingsbeheer, geluids- en hinderbeperking en landschapsbeheer.”
Met dat deel in veilige handen bij het milieuteam, welke uitdagingen liggen er bij Charlotte zelf? Allereerst verandert de doelgroep telkens wanneer ze naar het volgende deel van het spoor verhuizen. Op dit moment hebben ze meer dan 775 Publiq-volgers, en dat aantal groeit nog steeds. Bij elke nieuwe fase zijn de behoeften en emoties van deze betrokkenen weer anders. Daardoor moet Charlotte deze nieuwe groep mensen ook opnieuw beoordelen en een passende aanpak voor hen opstellen.
Een andere uitdaging is omwonenden het totaalplaatje laten zien. Vaak genoeg maken de ‘buren langs het spoor’, zoals Charlotte ze noemt, geen gebruik van deze treinlijn. Hoe beheer je een doelgroep die op het eerste gezicht geen direct voordeel heeft bij het project?
En ten slotte omvat de lijst met betrokkenen ook iedereen die deze treinlijn gebruikt terwijl het werk in uitvoering is. Dat kan een lokale bewoner zijn, maar ook een backpacker uit Japan of een zakenman uit Londen.
Toen we Charlotte vroegen waarom zij Publiq als hoofdplatform voor communicatie kozen, legt ze uit dat dit deel uitmaakte van de contractuele verplichting aan Network Rail. VolkerRail had het al succesvol gebruikt als communicatietool tijdens het Gosforth Depot-project en nam het daarom op in hun pitch voor deze aanbesteding.
Naast Publiq gebruiken ze ook een digitaal mededelingenbord dat op afstand kan worden bijgewerkt. Dit staat op station Dore & Totley en bevat alle relevante informatie. Samen met Story Contracting gebruiken ze sociale media voor de communicatie van belangrijke mijlpalen. Buren langs het spoor ontvangen meldingen en brieven in hun brievenbus met informatie over lawaaiige werkzaamheden en mogelijke overlast.
Charlotte gebruikt Publiq intensief, zoals ze aangeeft: “Wanneer we een lijnsluiting hebben, maken we meestal professionele foto’s en soms videobeelden. Die delen we vervolgens via de app en andere kanalen. Daarmee proberen we te laten zien waar de hinder voor is en dat we daadwerkelijk vooruitgang boeken. We krijgen daar goede reacties op.”
Tijdens de Hope Valley Railway Upgrade werd Publiq dus vanaf het begin ingezet en het is sindsdien het belangrijkste platform voor stakeholder engagement. Ze gebruiken het voor specifieke en gerichte communicatie, zoals afsluitingen van parkeerplaatsen en spoor, maar ook voortgangsberichten, aankondigingen van bewonersbijeenkomsten en foto’s van vrijwilligerswerk dat samen met lokale parochieraden en scholen werd gedaan. Het wordt gebruikt om informatie aan te vullen die via andere communicatiemiddelen niet goed kon worden gedeeld.
“Mensen in verschillende gebieden reageren net iets anders op het project, afhankelijk van het werk dat daar wordt uitgevoerd. Ik denk dat het beheren daarvan en er op verschillende manieren mee omgaan behoorlijk uitdagend kan zijn.”
Gelukkig werkt Charlotte samen met Network Rail en verloopt de communicatie over spoorafsluitingen en andere verstoringen voor passagiers, waarvandaan dan ook, via hen. Dat maakt haar doelgroep echter niet minder complex.
Die loopt van het Department of Transport en parlementsleden tot lokale parochieraden. Grondeigenaren langs de lijn, de Peak District National Park Authority, de gemeenteraad van Sheffield en buren langs het spoor zijn andere belangrijke betrokkenen met wie ze regelmatig contact moet hebben. “Je zou ook alle lokale goede doelen en scholen onder de doelgroep kunnen tellen, omdat we met hen samenwerken door vrijwilligerswerk te doen. Op die manier kunnen we positieve PR voor het project creëren en tegelijkertijd iets goedmaken voor de hinder.”
Vanaf het moment dat ze groen licht kregen, was het aan Charlotte om Publiq te promoten. De implementatie verliep snel en eenvoudig, zoals Charlotte uitlegt: “We stuurden hen alle informatie die we op de app wilden hebben (zoals branding en teksten) en zij regelden de set-up voor ons.”
De set-up ging snel. Eenmaal operationeel adverteerde Charlotte de app in alle brieven die verstuurd werden. Ze plaatste het ook op alle borden en mededelingenborden rondom het project. Al snel werd het een integraal onderdeel van hun project en een herkenbaar en handig hulpmiddel.
Het project nadert voltooiing en de reacties op Publiq zijn grotendeels positief. Werkzaamheden aan bijvoorbeeld een nieuwe voetbrug, een gerenoveerd perron of het afronden van grote mijlpalen kregen altijd goede feedback. Betrokkenen stelden vragen via de gespreksfunctie en Charlotte kon die in realtime beantwoorden.
Natuurlijk is Publiq niet het enige middel dat ze gebruiken om social value te vergroten en de betrokkenheid van de doelgroep te verbeteren. Als Community Engagement Officer is Charlotte ook verantwoordelijk voor het nakomen van de verplichtingen rond social value, wat betekent dat ze “een bepaald aantal uren vrijwilligerswerk in de gemeenschap moeten doen, samenwerken met scholen om loopbaanvoorlichting te geven of sollicitatiegesprekken te oefenen. Ik coördineer dat ook.”